佳文速递 | 互联网促进旅游业提质增效了吗？——基于我国省级面板数据的实证分析
编者按
21世纪的前二十年，互联网可能是最深刻改变人类生产和生活方式的科技之一。中国政府成功地顺应和推动了这一趋势，大力发展“互联网+”经济，由于互联网本身的网络经济特征、中国市场庞大的规模经济以及我们对于外国互联网公司准入的适当限制，使得中国孕育出一大批堪与美国公司对标的互联网企业，例如阿里巴巴、腾讯、百度、京东、字节跳动等等，也使得中国成为全世界在互联网经济上唯一堪与美国比肩的国家。在这场互联网大潮中，我国的旅游业也是一个积极的弄潮儿，一方面表现为众多传统旅游企业积极利用互联网工具进行营销和管理，另一方面表现为携程、艺龙、同程、途牛等一批OTA企业的诞生，还表现为一批利用微信、微博、抖音等自媒体平台开展旅游业务的小微个体创业者的涌现。由此，互联网工具的引入，既大大丰富了旅游业态、促进了旅游行业的多元化，也大幅提高了整个旅游行业包括传统旅游企业的效率。本期佳文敏锐地把握了上述典型事实，并把互联网对旅游业的上述两种作用概括为“提质”和“增效”。如果是停留在对现实的经验观察而总结出“常识”，只能算是直观感受而不能算是科学发现，而该文作者为验证上述作用开展了较为严密的计量检验，从静态面板基本模型到为了克服内生性而采取动态面板模型进行稳健性分析，从旅游业整体样本到细分行业的异质样本，从质量效应检验到效率效应检验，作者杨勇通过细致的工作为我们展现了较为令人信服的结果。杨勇老师在该文的写作感言中，花了大量篇幅从四个方面，有力地反驳了那种认为“计量研究不过是用复杂的方法来验证众所周知的常识”的观点。老编忍不住也想就此补刀几句。经济学模型（无论理论模型还是计量模型）是对现实的高度抽象，如同实验室一般，控制住各种次要因素的干扰，以剥离出主要的影响因素，发现其中的作用机制和因果关系，从而科学地得到经济规律。经济学家喜欢把模型类比于地理学家常用的地图，1:1的地图是没有任何价值的，因为它就是现实本身，而现实是如此复杂，即使是上帝视角也无法窥其全貌，所以咱们才需要地图；尺度和功能决定了地图呈现的内容，大尺度（小比例尺）的地图会忽略掉很多地理细节，某种功能的地图会舍象掉其他功能的地理元素，如此才能呈现基本的地理规律。如果有人硬塞给你一张1:1的地图，他是几个意思呢？再举一例，开创空间经济学的诺奖得主克鲁格曼讲过一个故事，地理大发现后，早期的非洲地图是比较完整的，不仅及于沿海也及于内陆；到了18-19世纪，非洲地图上只有沿海的信息、内陆几近空白；19世纪末，非洲地图又重新恢复完整。原因在于，早期的非洲地图依赖于探险家的报告，是很不准确的，尽管既有沿海也有内陆的信息；18世纪开始出现了先进的测绘工具，然而测绘工作是由沿海开始逐渐向内陆推进的，因此，内陆由于缺乏精确的测绘而一度被已开始追求精确的地图所舍弃。仔细想想，很多现代科学似乎都经历过这么一个螺旋式的过程。当然，另一方面，计量实证研究的现状还远不完美，不少大家也对此进行过深刻反思。从老编个人体会而言，如果咱们有一个很好的idea甚至于逻辑很严密的理论模型，但是其中的变量没有很合适的衡量指标，或指标无法获得可靠的数据，恐怕还是要持谨慎态度，以免得到误导的结论或只是相关而非因果的关系，有时也不得不忍痛割爱去寻找下一个idea。
——本期责任编辑：罗浩
作者简介
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为什么关注这一题目？
首先，供给侧改革是经济高质量发展的重要途径。党的十九大报告提出：“中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换经济增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和中国发展的战略目标……建设现代化经济体系，必须坚持质量第一，效益优先，以供给侧结构性改革为主线。”供给侧结构性改革为真正转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力注入了新智慧并提供了新方向。但是，到底如何落实供给侧结构性改革，不仅在不同行业中不存在统一思路的做法，而且宏观供给侧结构性改革亟需寻坚实的微观基础。
其次，旅游业亟需进行供给侧结构改革。改革开放以来，我国旅游业规模不断增加，基本奠定了世界旅游大国的地位。然而，我国旅游业发展质量却滞后于发展规模，产品同质化、粗放式发展特征较为明显，亟需进行供给侧结构改革，增强旅游业供给的精准性、灵活性、有效性，满足市场和人民个性化、动态化、差异化，甚至定制化的需要，确保旅游业实现“量”的合理增长和“质”的稳步提升，实现旅游业的高质量发展。为此，2013年国家旅游局发布的《旅游质量发展纲要（2013—2020年）》提出，“旅游质量发展是建设旅游强国根本之策”。国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》〔国发[2014]31号〕以及《“十三五”旅游业发展规划》〔国发[2016]70号〕等则进一步指出，我国旅游业要以“提质增效”为主线，以“让人民群众更加满意”为目标，全面提高我国旅游业质量水平，这也是推动我国经济转型升级、深化供给侧改革的重要举措之一。
三是，要分析旅游业供给侧改革的主导性动力和机制。研究旅游业供给侧改革，需要厘清旅游业供给侧改革的内在逻辑。根据当代中国社会环境，主动选择最合适的供给侧增长主导性动力，需要清晰地回答“现阶段中国所面临的时代条件下，如何实现旅游业供给侧改革”这一迫切需要解决的实践问题。一方面，传统旅游业落实供给侧改革主要秉承依靠资源优势的思路，但是，随着旅游者消费需求的多元化发展，依靠资源禀赋优势的传统发展方式越来越受到诟病。旅游业的供给侧到底依靠何种方式进行结构性改革，进而实现高质量发展，是当前旅游业不得不面临的一个关键问题。另一方面，分析实现旅游业供给侧改革的路径，需要回答“具体社会需求行为、技术情景下应匹配哪种相适应的主导性动力”这一根本性问题。从历史演进角度看，旅游业供给侧改革的重要途径之一，是通过利用特定社会情景下的具体技术，实现对旅游者需求的不断适应，构建推动旅游业发展的主导性动力。
四是，互联网正重塑着一切行业，互联网引发的系统性变革也已成为旅游业领域发展的必然趋势。与我国旅游业发展密切相关的一个客观事实是，我国互联网及其应用取得了令世界瞩目的成就，成为提升我国经济发展质量、推动供给侧改革的“助推器”。党的十九大报告指出，要“把提高供给体系质量作为主攻方向，……推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”。旅游业与互联网有着天然的适应性。互联网时代，传统旅游业供给方式已经不能适应新的时代条件，互联网（以及移动互联网）给旅游业带来了激烈的变革，成为旅游业供给侧改革的主导性动力。
总而言之，传统旅游业正面临着互联网的全面冲击，亟需结合互联网对旅游业供给侧进行结构性改革。一方面，要充分认识互联网在促进我国旅游业供给侧改革中的作用，积极响应旅游者需求的变化，推动经济社会资源针对旅游者需求的精确和自由组合，形成由互联网平台引领的开放性旅游业供给体系。另一方面，要借助互联网及有关应用平台，为旅游者提供高质量的旅游体验，提高旅游业的运行效率和综合效益，实现我国旅游业的高质量发展。
因此，研究新的时代条件下，互联网是否对旅游业供给侧改革产生了积极的作用，回答旅游业的本土实践对于当前供给侧性改革具有哪些深刻启示，是本文要重点回答的问题。以往的研究忽视了旅游业发展背后的时代意义以及与西方相比独特的中国元素。对作为现代服务业组成部分的旅游业展开研究，不仅具有典型意义，而且，深度剖析这一产业背后的供给侧逻辑和机理，有助于清晰理解旅游业市场的条件变化和改革要义，能够为供给侧结构性改革的落实提供中国道路和中国方案。在实践上，为推进旅游供给侧改革，分析和设计旅游业高质量发展路径提供参考和借鉴。
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如何开展这一研究？
如何进行研究，是本文关注的一个关键点。遵循经济学的规范性研究框架，本文从两个方面进行了前期设定。一方面，结合旅游业的特点，界定旅游业发展质量的供给侧维度；另一方面，根据当前的可得性统计数据，构建有关研究变量。据此，构建分析框架，研究互联网对我国旅游业供给侧改革的影响。
就前者来说，传统研究对旅游业发展质量的理解和研究略显狭隘，甚至狭义地将其理解为旅游业发展效率，这不仅忽略了旅游业的特殊性，而且严重制约了相关研究的深入和现实问题的解决。实际上，满足旅游者需求是旅游业发展的基本内涵。“服务质量是由消费者定义，非由管理者定义”。经济新常态下，我国旅游需求的“模仿型排浪式”特征逐渐减弱，呈现出日益明显的多样化、个性化和自助化特征。国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出，我国旅游业发展要“满足多样化、多层次的旅游消费需求”。综合考虑旅游业特质及其发展维度，关于旅游业发展的分析框架主要包括两个方面：第一，旅游业发展质量，即其在供需方面的协调性，换言之，即其针对需求的资源配置效果如何？主要体现在旅游业满足广大人民群众日益增长的旅游需求以及提高旅游者满意度的能力。第二，旅游业发展效率，即其发展的有效性，换言之，即投入产出的效率，主要衡量旅游业运营的综合效能。
就后者来说，作为一种典型的服务业态，旅游业更多体现为以旅游者为中心，各种资源或要素围绕旅游者不断变化的需求所进行的动态组合。高效的互联网共享机制扩展了旅游资源的内涵和外延，使原有旅游业之外的资源和要素不断融入旅游业之中，形成了满足旅游者多元化需求的要素组合体系，有效地满足了旅游者的多样化需求。基于此，本文利用当前的可得性数据构建了衡量旅游业多元化程度指标。
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是否仅仅验证了“常识”？
当前，每每有人对旅游研究中应用计量实证方法在进行批评，或者说旅游计量实证研究变成了自说自话、不能贡献管理新知、虚假繁荣的“学术游戏”，甚至说这个研究范式陷入了危机；或者说计量研究费这么大劲，用相当复杂的计量经济学方法，结果发现的是“常识”。上述批评有合理的成分，有一部分研究的结论确实“似乎”不用研究就可以看得到。但是，认为计量研究使用复杂方法验证“常识”，却是对计量实证研究旨趣的误解。
其一，认可一个学科发展的发展都需要维持学术生态的多样性和繁荣性。所谓“独木不成林”，只有维持整个研究共同体的繁荣性，才能形成学科发展的“韧性”，也才能催生出高水平的成果。那种觉得有“重大理论贡献”的成果可以像天外飞仙一样降临大地的想法不仅是不切实际的，也是过于天真的。所以，我们不贬低那些强学术贡献的成果，但是，我们也不能仅仅指望只靠那些强学术贡献的成果来推动整个学科或研究领域的发展。“苔花如米小，也学牡丹开”，大家共同努力，万千“苔花”才是推动历史的真正动力。
其二，旅游研究要实现与其他学科的对话，要找到共同的“轨道”与“范式”。闭门造车、固步自封，只能走向自说自话的结局，更遑论“知识溢出”了。秦始皇统一六国，“车同轨、书同文”，开创了我国历史的新局面，对我国历史产生了深远的影响。经济与管理无疑是旅游研究依托的重要学科之一，遵循规范的经济学研究框架和范式，采用实证方法进行研究，基于对事实、客观的现象、数据进行系统的验证得出研究结论，也是实现与这些学科进行对话和交流的基础。
其三，在旅游研究范式规范化的发展趋势下，实证研究方法必将日益成为研究者所依赖的方法。近年来，旅游计量实证研究获得了快速发展，计量经济学方法在旅游计量实证研究日益获得日益广泛地应用。要保持积极开放的心态，不断从理解数据、掌握方法和探索理论等角度分析旅游旅游计量实证研究过程中的有关问题，使理论研究的推进，既不单纯被定量化和技术化所裹挟，也不是呈现片段性的历史。就本论文论题而言，虽然有关文献普遍认为互联网对经济增长具有重要贡献，但是，研究者多从定性角度分析互联网对旅游业提质增效的作用，普遍缺乏严谨的实证研究。这一方面影响了人们对于新形势下旅游业提质增效的全面理解，另一方面也影响了对互联网影响旅游业发展机制和途径的认识。因此，本文在探讨互联网影响我国旅游业提质增效有关机制的基础上，利用旅游统计数据，构建有关变量，对互联网与旅游业提质增效之间的关系进行实证检验，并给出政策建议。
其四，通过旅游计量实证研究探索因果关系的认识过程，是“螺旋式上升”过程。定性研究与定量研究像沿着多层停车场盘旋上升的两个向度，定性研究决定方向，定量研究提供攀升的动力。计量实证研究的主要研究目的，是检验理论和对理论进行证伪、发展理论和一般性知识，用来增进我们对事实的了解和指导实践。“常识”其实是没有经过检验的假说、一些没有被支持的观点。“常识”如果不经过系统性的检验，是非常不可靠的。此外，“如果发现理论推论和我国经验事实不一致，要坚持的不是现有的理论，而是进一步去了解我国的经验现象，然后，根据经验现象构建一个可以解释这个现象的理论。所以，当发现这种不一致时，不要死抱理论，成为现有理论的俘虏，也不要在巨人的面前而感到自己渺小。其实，这正是对理论发展做出贡献的绝好机会。”（林毅夫：《经济学研究方法与中国经济学科发展》，《经济研究》2001年第4期。）
引用本文
杨勇. 互联网促进旅游业提质增效了吗？——基于我国省级面板数据的实证分析[J]. 旅游学刊，2020，35(1)：32-46.
YANG Yong. Does Internent improvequality and efficiency of China tourism industry? Empirical test based on Chinese provincial data from 2004 to 2014[J]. Tourism Tribune，2020，35(1)：32-46.
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